75426 - LABORATORIO DI SOCIAL MEDIA MARKETING

Conoscenze e abilità da conseguire

L'obiettivo principale del laboratorio è applicare concetti e modelli quantitativi propri della ricerca di marketing e utilizzarli per studiare i legami esistenti tra strategie di social media marketing, comportamento dei consumatori e performance dell’impresa. Il corso ha un orientamento metodologico e gli strumenti statistici vengono utilizzati al fine di individuare aspetti che potrebbero non essere rilevati utilizzando solo metodi intuitivi. Alla fine del corso gli studenti avranno sviluppato competenze analitiche e creative necessarie affinchè questi metodi possano essere applicati in contesti di mercato reali per rispondere a domande rilevanti nella pratica manageriale, quali ad esempio: Quali strumenti di social media marketing hanno un impatto sulla risposta del consumatore? Quali consumatori rispondono a specifiche strategie di social media marketing? Quali sono i legami tra retention e valore della customer base e strategie di social media marketing?

Contenuti

Programma sintetico del corso:

• Introduzione ai social media marketing
• Le metriche nei social media
• Valutazione della performance delle strategie di social media marketing: Modelli predittivi
• Valutazione della performance delle strategie di social media marketing: Field Test
• Le reviews online

Il programma non si differenzia in termini di macro argomenti tra studenti frequentanti e non frequentanti, tuttavia i materiali di studio (Testi e Bibliografia) per i non frequentanti prevedono delle letture integrative sui medesimi macro argomenti.

Testi/Bibliografia

• Il materiale di studio su cui lo studente è chiamato a prepararsi è prevalentemente una raccolta di articoli scientifici sui macro argomenti descritti nel programma.
• Data la natura applicata e quatititativa del corso, fanno parte integrante del programma alcuni capitoli di libro utili a comprendere in profondità alcune tecniche di analisi che verranno utilizzate durante il corso.
• Il sostenimento dell’esame di laboratorio di social media marketing, presuppone una buona conoscenza degli strumenti di statistica di base, quali ad esempio test di ipotesi, significatività statistica, e regressione, affrontati in esami precedenti. Durante il corso questi concetti verranno dati per acquisiti. Qualora lo studente non avesse una buona familiarità con queste tecniche si suggerisce di colmare il gap studiando su dei libri di statistica base prima di frequentare il corso.

Testi/Bibliografia – Frequentanti

LIBRI DI TESTO

• Aaker, Kumar, Day Leone “Marketing Research” edizione 10th, capitolo 13

ARTICOLI SCIENTIFICI

Introduzione al Social Media Marketing (suggerite)

• "Social Media Intelligence" Moe and Schweidel Chapter 1
• Winer "New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions" 2012 Journal of Interactive Marketing
• Patterson "Social-networkers of the world, unite and take over: A meta-introspective perspective on the Facebook brand" 2012 Journal of Interactive Marketing

Le metriche nel social media marketing

• Peters et al. “Social Media Metrics — A Framework and Guidelines for Managing Social Media” 2013 Journal of Interactive Marketing,

la valutazione della performance delle strategie di social media

• Berger e Milkman “What Makes Online Content Viral?” 2012 Journal of Marketing Research
• Berger and Schwartz “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth? 2011 Journal of Marketing Research
• de Vries, Gensler, Leeflang “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing” 2012 Journal of Interactive Marketing,
• Manchanda, Puneet, Grant M. Packard, and Adithya Pattabhiramaiah. "Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-sponsored Online Customer Community." Marketing Science (2016).

Review online

• Mayzlin, Dina, Yaniv Dover, and Judith Chevalier. "Promotional reviews: An empirical investigation of online review manipulation." The American Economic Review 104.8 (2014): 2421-2455.

Testi/Bibliografia – NON Frequentanti

Chi non può partecipare ai lavori di gruppo previsti in questo corso è consideratoNON frequentante e deve considerate tutti gli articoli e capitoli di libro previsti nel programma da frequentati come parte integrante del programma. In aggiunta deve i aggiungono le seguenti tre letture integrative

LIBRI DI TESTO

• Blattberg R.C., Kim B., e Neslin S.A. "Database Marketing" Analyzing and Managing Customers: capitoli 10, 11

ARTICOLI SCIENTIFICI

• Wendy W. Moe and David A. Schweidel, “Online Product Opinions: Incidence, Evaluation, and Evolution,” Marketing Science, 31 (2012), 372–86

CASI

• CASO di Harvard Business Review. “Sephora Direct: Investing in Social Media, Video, and Mobile” .

Metodi didattici

Nel corso verranno utilizzato tre strumenti principali: 1) lezioni frontali basate su articoli, libri di testo e casi; 2) sessioni di laboratorio in cui si chiederà di lavorare su dei dati, 3) progetto di team work

Verranno utilizzati STATA e Excel per analizzare dati e casi.

1. Letture e casi:

Ogni lezione frontale è basata sulle letture indicate nel programma  

2. Esercitazioni:

Sono previste due esercitazioni durante il corso. Durante queste esercitazioni lo studente avrà la possibilità di analizzare dati e casi reali e al tempo stesso esercitarsi con tecniche di analisi. Lo scopo di queste sessioni è assicurarsi che lo studente sia in grado di: delinerare, analizzare e interpretare i dati che possano supportare decisioni di social media marketing.

3. Team Work Activity:

Ogni anno è prevista una attività di team work relativo alla valutazione della performance di strategie di social media marketing e l’ultilizzo di canali quali Facebook da parte delle imprese per promuovere il proprio brand. Lo scopo è comprendere cosa può determinare il successo o il fallimento di una campagna di social media marketing.

Ogni team verrà associato in maniera casuale ad un Brand e ad un progetto. Ogni team sarà libero di scegliere la tecnica che preferisce per analizzare i dati e studiare il problema di business.

Si tratta di un importante progetto destinato a migliorare le capacità di analisi e decisionali dello studente. Si richiede di effettuare un'analisi dettagliata utilizzando tecniche statistiche, sintetizzare i risultati di tale analisi e di interpretarli suggerendo strategie di social media marketing applicabili e potenzialmente relizzabili.

Si richiederà di lavorare in team e di usare strumenti statistici e software quali STATA e/o excel.

Modalità di verifica e valutazione dell'apprendimento

Il corso prevede un esame scritto che può essere svolto alla fine corso, ovvero la fine III term (Marzo-Aprile), alla fine del IV term (Giugno-Luglio), oppure a Settembre.  

Il corso prevede inoltre lo svolgimento di una attività di team work activity per gli studenti Frequentanti.

Esame scritto

Prevede domande aperte relative a teoria, definizioni e casi. Sono inoltre previsti degli esercizi basati sulle esercitazioni previste nel corso. Non sono previste domande a risposta multiple e non sono previsti orali integrati.

 

Team Work Activity

Prevede lo svolgimento di una attività descritta precedentemente nella sezione metodi didattici. Si tratta di una lavoro svolto insieme ad altri studenti. I gruppi saranno formati durante la prima lezione del corso.

Formazione del Team

Dimensione:

• Gli studenti devono formare gruppi di 5 studenti
• Gruppi con più di 5 studenti non saranno accettati.  
• La lista dei gruppi con i relative nomi degli studenti deve essere completata entro la prima settimana del corso. Non saranno accettati gruppi oltre questa data
• Chi avesse problem a completare il gruppo o a trovare in gruppo può scrivere al tutor durante la prima settimana del corso. Il gruppo verrà individuato dal tutor.
• Gli studenti sono liberi di scegliere i componenti del gruppo ma devono essere consapevoli che piccole modifiche potrebbero essere possibili.

Natura dei gruppi:

• I gruppi dovrebbero essere eterogenei. Ciò significa che i gruppi costituiti dallo stesso genere, da soli studenti Erasmus o della stessa nazionalità sono sconsigliati.

Regole:

Ogni gruppo deve completare una attività simile ad in progetto di consulenza che richiede la capacità di raccogliere e analizzare dati utilizzando tecniche Statistiche, oltre che la capacità di interpretare i risultati e fornire delle evidenze manageriali. Ogni gruppo dovrà inoltre produrre un report e presentare il proprio progetto all'aula.

Il lavoro verrà valutato e riceverà un voto in 30 esimi.

 

MODALITA’ DI VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

Non Frequentanti - Ovvero chi non svolge i lavori di gruppo

La valutazione del corso per chi non ha svolto i lavori di gruppo è basata sulla prova scritta individuale prevista alla fine del corso. Non sono previsti orali integrative.

Frequentanti - Ovvero chi svolge i lavori di gruppo

La valutazione del corso per chi ha svolto i lavori di gruppo è ripartita in questo modo:

50% Voto Team Work

50% Voto Prova Scritta

Il punteggio ottenuto nei lavori di gruppo resterà valido nella sessione estiva e nell’appello di settembre. L’esame scritto nel 2019 sarà indistinto tra frequentanti e non frequentanti e il voto del lavoro di gruppo non sarò più valido

Esempio

Lo studente X ha preso 30 nel project work, 25 nella prova scritta ridotta

Voto finale = (0.5*30)+(0.5*25) = 27

Lavoro di Gruppo

Nella valutazione del lavoro di gruppo non verrà adottata una logica di peer review. Ciò significa che ogni membro del gruppo riceverà la medesima valutazione, è importante quindi che il lavoro venga suddiviso in modo equo, gestendo autonomamente i rispettivi contributi. Tuttavia al momento della consegna del lavoro verrà chiesto a ciascun membro del gruppo di valutare se stesso e gli altri membri in una scala da 1 a 5. (1=Non ha Contribuito, 2 =Ha contribuito in modo inferiore alla media, 3= Media, 4 =Sopra la Media, 5 =Eccellente). Queste valutazioni non verranno prese formalmente in considerazione, ciò significa che il voto finale non verrà ponderato per questi giudizi. Tuttavia saranno utilizzate per diminuire di 2 punti il voto del lavoro di gruppo di coloro che hanno ottenuto un punteggio <=2. Chi dovesse ottenere un 1 da tutti gli altri membri del gruppo dovrà sostenere la prova per non frequentanti.

Strumenti a supporto della didattica

Oltre ai libri di testo ed articoli indicati precedentemente,  ulteriori materiali di studio saranno utilizzati quali: dataset analizzati nelle esercitazioni, casi Aziendali non pubblicati e slide. Questi materiali rappresentano parte integrante del programma e verranno resi disponibili dal docente nella pagina AMS campus: http://campus.unibo.it/

 Fare una ricerca per docente (Sara Valentini) o per corso (72892 - LABORATORIO DI SOCIAL MEDIA MARKETING).

 

Le slide e i dataset con il relativo testo delle esercitazioni svolte durante le lezioni saranno rese disponibili a seguito della lezione, non prima.

Orario di ricevimento

Consulta il sito web di Sara Valentini